Lisa, Milli, ข้าวเหนียวมะม่วง, 5F ฯลฯ อะไร ๆ ก็ Soft Power

“Soft Power” หรือ “อำนาจอ่อน” หรือ “อำนาจละมุน” คือคำที่ผมรู้สึกว่าแต่ละคนเข้าใจไม่ค่อยเหมือนกัน เวลาได้ยินในข่าว หรือได้ยินนักการเมืองพูดถึงนิยามความหมาย ก็รู้สึกว่าผิด ๆ ถูก ๆ (ผิดซะส่วนใหญ่) แต่รู้สึกว่าอย่างน้อยแล้ว คนไทยในปัจจุบันให้ความสำคัญกับเรื่องศิลปวัฒนธรรม และความคิดสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น

แม้คิดว่าตัวเองจะตกขบวนช่วงพีคที่คนพูดถึง Soft Power ไปแล้ว (เหตุการณ์ล่าสุดก่อนเขียนบทความนี้ คือน้องมิลลิกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที Coachella) แต่ถึงกระนั้นก็อยากจะได้มีโอกาสแสดงความคิดเห็นทิ้งไว้เป็นลายลักษณ์อักษร ให้คนที่ผ่านมาพบเจอได้อ่านบ้างไม่มากก็น้อย เผื่อจะเป็นประโยชน์บ้างครับ

ป.ล. บทความของผมมักจะยาวและเนิรด์มาก ถ้าพร้อมอ่าน ก็ขอให้เริ่มกันได้เลยครับ ^_^ (แต่ถ้าขี้เกียจอ่าน ก็ไปช่องคอมเม้นต์ หรือกดแชร์ไปคอมเม้นต์ ก็แล้วแต่ครับ)

[ภาพประกอบบทความมาจากช่อง YouTube ARAI CHANAL คลิป “สรุป ดราม่า coachella รอลิซ่าร้องไทยก่อนค่อยมาเคลม ว่าเป็นคนไทย !” นาทีที่ 9:04]

ก่อนอื่น เพื่อเป็นการป้องกันข้อครหาว่าผมเป็นใครถึงมีสิทธิ์พูดเรื่องนี้? เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Soft power มาจากไหน? มีความรู้กับประสบการณ์เรื่องนี้เหรอ? ฯลฯ สรุปคือผมเป็นแค่คนทำงานเบื้องหลัง มีเครดิตเป็นที่ปรึกษาและนักวิจัยอยู่บ้าง แล้วก็พยายาช่วยขับเคลื่อนเรื่องนี้ร่วมกับ คุณพงศ์สิริ เหตระกูล กรรมการบริหารนิตยสาร NYLON Thailand และ Timeout Bangkok ซึ่งได้มาร่วมก่อตั้งและจัดงาน Bangkok Music City กับ ASEAN Music Showcase Festival กับผมครับ โดยเราสองคนก็ได้มีโอกาสไปแถลงในสภาเรื่อง Soft power และ creative industry รวมกัน 3 ครั้ง คือ

1. การประชุมคณะกรรมาธิการการพัฒนาเศรษฐกิจ ครั้งที่ 38 (16 ธ.ค. 2563)
2. การประชุมคณะอนุกรรมาธิการการวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิจัยและนวัตกรรม เพื่อขับเคลื่อนประเทศ ครั้งที่ 56 ในวันพุธที่ 22 ธันวาคม 2564 เวลา 13.30 นาฬิกา โดยผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์
3. การประชุมคณะอนุกรรมาธิการการวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิจัยและนวัตกรรม เพื่อขับเคลื่อนประเทศ ครั้งที่ 57 ในวันพุธที่ 19 มกราคม 2565 เวลา 13.30 นาฬิกา โดยผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์

ถ้าคิดว่าผมพอจะมีเครดิตแล้ว ก็มาอ่านกันต่อนะครับ ^_^

---

เข้าใจผิดแล้วมาเข้าใจใหม่? หรือตามแต่สังคมจะตีความ?

พ่อผมเคยสอนผมว่า ถ้ามีคนเชื่อในอะไรร่วมกันมากพอ แม้เรื่องนั้นจะไม่จริง มันก็จะเป็นสิ่งที่จริงในสังคมนั้นโดยปริยาย การไปเปลี่ยนแปลงความคิดของเขามันก็อาจเป็นไปไม่ได้ (อย่างกลุ่มคนที่เชื่อว่าโลกแบน หรือเชื่อว่ามนุษย์ขึ้นจรวดไปดวงจันทร์เป็นเรื่องโกหก เป็นต้น)

เพราะฉะนั้น หากคนทั่วไปเชื่อว่า Soft Power คืออะไร หมายความว่าอะไร หรือจะวิจารณ์ว่าใครพูดผิดหรือถูก เราควรต้องปล่อยให้เป็นไปตามนั้นไหม? หรือหากจะขอให้ลองปรับความเข้าใจกันซักนิด เพื่อให้สามารถเห็นแนวทางการสนับสนุนร่วมกันได้ แม้ว่าจะเข้าใจไม่ตรงกันทุกคน จะได้หรือไม่?

ใครคิดค้นคำนี้ขึ้นมา แล้วเขาแปลมันว่าอย่างไร?

“[Soft power] is the ability to get what you want through attraction rather than coercion or payments. It arises from the attractiveness of a country’s culture, political ideals, and policies. When our policies are seen as legitimate in the eyes of others, our soft power is enhanced.”

Joseph S. Nye, Jr., “Soft Power: The Means to Success in World Politics“, PublicAffairs; Illustrated edition (April 27, 2005).

Nye ได้ระบุว่า แหล่งทรัพยากรสำคัญที่เป็นที่มาของ soft power นั้นประกอบไปด้วย 3 แหล่ง ได้แก่

1. ค่านิยมทางวัฒนธรรม (culture)
   • ถ้าวัฒนธรรมของประเทศหนึ่งมีความสอดคล้องกับผลประโยชน์และค่านิยมของประเทศอื่น ๆ โอกาสที่วัฒนธรรมดังกล่าวจะกลายเป็น soft power ของประเทศนั้นก็จะมีมากขึ้น ช่องทางที่ทำให้วัฒนธรรมของประเทศหนึ่งเป็นที่รู้จักในประเทศอื่น ๆ นั้นมีมากมายหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการค้า การเยี่ยมเยือน การติดต่อสื่อสาร และการแลกเปลี่ยน
2. ค่านิยมทางการเมือง (political values)
   • ถ้าประเทศดังกล่าวมีค่านิยมทางการเมืองที่สอดคล้องกับประเทศอื่น ๆ soft power ของประเทศนั้นจะเพิ่มขึ้น ในทางกลับกันถ้าค่านิยมของประเทศดังกล่าวขัดกับค่านิยมของประเทศอื่น ๆ อย่างชัดเจน soft power ของประเทศนั้นก็จะลดลง ตัวอย่างเช่น การที่สหรัฐอเมริกาในทศวรรษ 1950 ยังคงมีการแบ่งแยกสีผิว (racial segregation) ทำให้ soft power ของสหรัฐอเมริกาในทวีปแอฟริกานั้นมีน้อย เป็นต้น
3. ค่านิยมต่อนโยบายต่างประเทศ (foreign policies)
   • ถ้าประเทศหนึ่งดำเนินนโยบายที่หน้าไหว้หลังหลอก (hypocritical) ก้าวร้าว และไม่แยแสต่อท่าทีของประเทศอื่น ๆ โอกาสที่จะสร้าง soft power จะมีน้อย ดังเช่นกรณีของสหรัฐอเมริกาที่บุกยึดอิรักใน ค.ศ. 2003 โดยไม่ฟังเสียงคัดค้านของประเทศอื่น ๆ เป็นต้น แต่ถ้าประเทศดังกล่าวมีแนวนโยบายต่างประเทศที่รักสันติภาพและเคารพในสิทธิมนุษยชน โอกาสที่จะสร้าง soft power ให้เกิดขึ้นจะมีมาก

(คัดลอกมาจาก: “แนวคิดเรื่อง soft power และการทูตสาธารณะ (public diplomacy) ผลงานวิชาการของ สิทธิพล เครือรัฐติกาล”)

เพราะฉะนั้น Soft Power เป็นเรื่องของการเมืองและเศรษฐกิจระหว่างประเทศ ไม่ใช่การกระตุ้นเศรษฐกิจชั่วคราวอย่างการทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงขาดตลาด หรือว่าการเอาข้าวเหนียวมะม่วงไปขึ้นทะเบียนมรดกโลกจะทำให้เกิด Soft Power

Soft Power วัดได้ไหม? วัดอย่างไร?

Brandirectory ภายใต้ Brand Finance คือบริษัทวิจัยการตลาดที่พัฒนาระบบการคำนวณและจัดอันดับแบรนด์ต่าง ๆ รวมถึง Soft power ของประเทศทั่วโลก ซึ่งจากรายงาน Global Soft Power Index ปีล่าสุด (ค.ศ. 2022) ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 35 ตกลงมาจากอันดับที่ 33 (ซึ่งตกมาจากอันดับที่ 32 อีกที) ส่วนประเทศเกาหลีใต้ที่เราชอบใช้เป็นกรณีศึกษาบ่อย ๆ อยู่อันดับที่ 12 ตกลงมาจากอันดับที่ 11 แล้วถ้าดูเพื่อนบ้านใน ASEAN จะเห็นได้ว่าประเทศที่ติด Top 50 ก็จะมีสิงคโปร์ (อันดับ 20) มาเลเซีย (อันดับ 39) และอินโดนีเซีย (อันดับ 47) ตามลำดับ

ผมคิดว่าคนไทยหลาย ๆ คนคงได้ยินเรื่องการสร้าง Soft power ด้วย 5F อยู่บ้าง หรืออาจเห็นภาพกราฟิก 5F อันโด่งดังของ Facebook PR Thai Government ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 25 เม.ย. 65 เวลา 16.03 น. ซึ่ง 5F ที่ว่านั้นประกอบไปด้วย

1. Food – อาหารไทย
2. Film – ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ไทย
3. Fashion – การออกแบบแฟชั่นไทย
4. Fighting – ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย
5. Festivals – เทศกาลประเพณีไทย

(แหล่งอ้างอิงอื่น เช่น บทความของ สวทช. “นายกรัฐมนตรี พร้อมผลักดันส่งเสริมวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ 5 F เพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์” 18 ก.ย. 2564)

ซึ่งไม่ว่าคุณจะเห็นด้วยหรือไม่ก็ตาม มันก็สอดคล้องตามเกณฑ์การให้คะแนน Global Soft Power Index อยู่แหละ (แถเบา ๆ) แต่เฉพาะในเรื่องของ Culture & Heritage หรือ “วัฒนธรรม และมรดกทางวัฒนธรรม” นะ

อย่างไรก็ตาม เกณฑ์การให้คะแนนของปี ค.ศ. 2022 ก็แตกต่างจากปีก่อน ทำให้ 5F ที่รัฐบาลไทยเราได้เคยตั้งไว้แล้วเข้าเกณฑ์ตรง ๆ ก็ไม่ค่อยตรงซะแล้ว

และหลังจากพยายามลองจัดเรียงและเปรียบเทียบหมวดหมู่ บวกกับความคิดส่วนตัวของผม ผมว่าประเทศไทยเราตอนนี้น่าจะแข็งและเด่นเรื่อง อาหารไทย กับ การท่องเที่ยว มากที่สุด (ติดดาวแดงไว้เลย)

แต่เอาจริง ๆ นะครับ Soft power มันไม่ได้มาจากแค่นี้หรอก แถมหัวข้อ Culture & Heritage ที่ว่านี้ ยังมีน้ำหนักแค่ 5.71% เท่านั้น (40% ÷ 7) เพราะฉะนั้นการลงทุนกับ 5F นี้มันจะช่วยให้ Soft power ไทยเพิ่มขึ้นได้มากขนาดไหนเชียว?

ถ้าไทยอยากเพิ่ม Soft power ให้ได้ประสิทธิผล ควรโฟกัสเรื่องอะไร?

ผมลองเอาประเทศไทยไปเปรียบเทียบกับเกาหลีใต้ที่เราชอบใช้เป็นกรณีศึกษาบ่อย ๆ กับประเทศใน ASEAN อื่น ๆ ที่ติด Top 50 ร่วมกับเรา ก็จะได้กราฟดังแสดงข้างล่าง

เพื่อให้การเปรียบเทียบเป็นไปในเชิงเพื่อการพัฒนาปรับปรุง ผมลดประเทศที่เทียบเหลือแค่เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ แล้วก็เปรียบเทียบเรื่อง Familiarity (ชื่อเสียง), Influence (อำนาจ) และ Reputation (กิตติศัพท์) เป็นกลุ่มที่ 1 กับหมวดย่อย 7 Pillars of Soft power เป็นกลุ่มที่ 2

ส่วนกลุ่มที่ 3 เป็นเรื่องการรับมือกับการระบาดของไวรัส COVID-19 เท่านั้น ซึ่งค่อนข้างชัดเจนจากคะแนนว่าไทยทำได้ไม่ดีนัก

เมื่อดูกราฟด้านบนแล้ว จะเห็นได้ว่าหมวดที่ไทยได้คะแนนต่ำเมื่อเทียบกับในกลุ่ม กับเหตุผลที่ผมเดาเอาเอง (บวกกับแหล่งอ้างอิงในลิงก์ต่าง ๆ) ก็คือ

• Influence (อำนาจ)
  • เดาว่าเพราะไทยไม่ใช่ประเทศมหาอำนาจทางการเมืองระหว่างประเทศ (ไทยได้อันดับ 53 จาก 78)
• Reputation (กิตติศัพท์)
  • เดาว่าชื่อเสียงของไทยอาจไม่ดีนักในบางเรื่อง เช่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินของนักท่องเที่ยว
• Business & Trade (ธุรกิจและการค้า)
  • เดาว่าการเข้ามาลงทุน รวมถึงการทำการค้าของบริษัทต่างประเทศมักไม่ค่อยสะดวก อาจเป็นเพราะการกีดกันทางการค้า หรือการไม่มีนโยบายและกฎหมายที่รองรับ
• Governance (การปกครอง/ธรรมาภิบาล)
  • เดาว่าเป็นเพราะเสถียรภาพทางการเมืองของไทยไม่ค่อยดี อีกทั้งความเหลื่อมล้ำทางสังคมกับปัญหาความยากจนก็สูง
• International Relations (ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ)
  • เดาว่าที่ผ่านมา ไทยอาจไม่ได้เน้นการสานสัมพันธ์ที่ดีกับต่างชาตินัก (ไทยได้อันดับ 47 จาก 78) รวมทั้งมีการแสดงความเข้าข้างประเทศที่คานอำนาจกับชาติตะวันตกอย่างประเทศจีน
• Media & Communication (สื่อและการสื่อสาร)
  • เดาว่าเป็นเรื่องของเสรีภาพและความเที่ยงตรงของสื่อต่าง ๆ รวมทั้งอินเตอร์เน็ตด้วย
• Education & Science (การศึกษา และวิทยาศาสตร์)
  • เดาว่าระบบการศึกษาไทย และการลงทุนด้านการวิจัยพัฒนา โดยรวมไม่ค่อยดีนัก

เพราะฉะนั้น ถ้าพูดถึงในเชิงการลงทุนเพื่อให้ได้ประสิทธิผลที่เพิ่มขึ้น ประเทศไทยน่าจะโฟกัสกับหมวดที่ได้คะแนนน้อยก่อน ไม่ใช่หมวดที่ได้คะแนนดีอยู่แล้วอย่างที่ทำ ๆ มา ใช่หรือไม่?

แต่อย่างไรก็ตาม การเพิ่มคะแนน Soft power เพียงเพราะอยากไต่อันดับใน Global Soft Power Index ไม่น่าจะเป็นเป้าหมายที่ดีนักในการพัฒนาประเทศ เพราะฉะนั้น ลองย้อนกลับมาคิดในเชิงกลยุทธ์ดีไหมว่าไทยจะเพิ่ม Soft power ไปเพื่ออะไร?

เกาหลีใต้ใช้กลยุทธ์ Soft Power เพราะอะไร?

ยูนี ฮง (Euny Hong) นักเขียนชาวอเมริกันเชื้อสายเกาหลีผู้เขียนหนังสือ “กำเนิดกระแสเกาหลี (The Birth of Korean Cool)” ได้แสดงความเห็นว่า ในยุคปลายคริสต์ทศวรรษที่ 1990 ในขณะที่ประเทศต่าง ๆ ทั่วเอเชียกำลังประสบปัญหาเศรษฐกิจอย่างหนัก ผู้นำของประเทศเกาหลีใต้ได้ตัดสินใจใช้ดนตรีในการปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศ และสร้างอำนาจเชิงวัฒนธรรม ซึ่งรัฐบาลได้ลงทุนเงินจำนวนหลายล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อสร้างกระทรวงวัฒนธรรมที่มีสำนักงานพัฒนา K-pop โดยเฉพาะ เนื่องจากผู้นำรัฐบาลเกาหลีใต้มีวิสัยทัศน์ที่ต้องการให้ประเทศเกาหลีในคริสต์ศตวรรษที่ 21 นั้นเหมือนกับอเมริกาในคริสต์ศตวรรษที่ 20 ที่คนส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป็นประเทศที่เท่ ๆ คูล ๆ จนไม่ว่าจะผลิตอะไรออกมาก็มีคนซื้อ (ที่มา: NPR.org)

หากมาเจาะนัยยะของประโยคข้างบนที่ว่า “อเมริกาในคริสต์ศตวรรษที่ 20 คนส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป็นประเทศที่เท่ ๆ คูล ๆ จนไม่ว่าจะผลิตอะไรออกมาก็มีคนซื้อ” อาจสามารถตีความได้ว่า หากประเทศเกาหลีใต้มีภาพลักษณ์ที่เท่ ๆ คูล ๆ ก็จะสามารถขายของได้จำนวนมาก ทำให้ผมมาพยายามคิดว่าเหตุผลที่เกาหลีใต้ต้องการ “ขายของ” ที่น่าจะเป็นไปได้ก็เพราะความยากจนข้นแค้น ภาวะสงคราม การถูกรุกรานกดขี่จากทั้งประเทศอื่น และจากผู้นำเผด็จการของตนเอง

เพราะฉะนั้น ถ้าจะทำให้ตนเองหลุดพ้นจากความยากจน อีกทั้งใช้หนี้สินที่รัฐบาลไปขอกู้เงินกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) สูงกว่า 57,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จนวันที่กู้เงินในปี ค.ศ. 1997 นั้นถูกขนานนามว่าเป็น ‘วันแห่งความอัปยศของชาติ’ รัฐบาลเกาหลีจึงตัดสินใจลงทุนกับกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ และพัฒนาเศรษฐกิจได้อย่างเร่งด่วน ซึ่งก็คือ Soft power ด้วย K-pop นั่นเอง

ซึ่งการปลุกปั้นวัฒนธรรมกระแสหลักนี้เป็นเพราะพวกเขาเชื่อว่ามันเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ Soft Power ที่จะโกยรายได้เข้าประเทศได้มหาศาล โดยเหมือนจะมุ่งเป้าไปที่ประเทศโลกที่สาม เพราะเกาหลีเองก็เคยเป็นประเทศโลกที่สามมาก่อน และมีนักเศรษฐศาสตร์ทำงานอย่างหนักเพื่อประเมินว่าประเทศไหนจะร่ำรวยขึ้น หรือมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น (คัดลอกมาจาก: “The Birth of Korean Cool: ความสำเร็จของเกาหลีใต้ที่ชาติใดยากจะเลียนแบบ” ของ The Momentum)

จากกลยุทธ์ K-pop นี้ นอกจากการสร้างรายได้โดยตรงแล้ว ภาพพจน์ของประเทศที่ดีขึ้นสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ได้ด้วย อย่างที่แสดงในภาพด้านบน ส่วนในภาพด้านล่างก็เป็นจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นหลังจากที่มีการส่งออกคอนเท้นต์บันเทิงเกาหลีสู่ตลาดต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ซีรีย์ หรือภาพยนตร์

สรุปสั้น ๆ ง่าย ๆ ประเทศเกาหลีใต้ต้องดิ้นรนเพื่อปากท้อง เพื่อความอยู่รอด เพื่อก้าวข้ามความอับอาย กับประวัติศาสตร์อันแสนเจ็บปวด และความอยากหลุดพ้นจากความทุกข์ทรมานที่ชาวเกาหลีมีร่วมกัน ที่เรียกกันว่า “ฮาน” นั่นเอง โดยได้เลือกใช้กลยุทธ์ Soft power จากการสังเกตการณ์ประเทศมหาอำนาจทางวัฒนธรรมอย่างแยบคาย การวางแผนที่แยบยล และการทุ่มเทและทุ่มทุนโดยไม่หันเหเป็นเวลาร่วมสิบปี

อีกตัวอย่างของ Soft power แต่เป็นในเชิงการเมืองระหว่างประเทศโดยใช้ภาพยนตร์เป็นเครื่องมือ ก็คือภาพยนตร์เรื่อง “The Battleship Island” ที่ออกฉายในปี ค.ศ. 2017 เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับเกาะแห่งหนึ่งในเขตประเทศญี่ปุ่นชื่อเกาะฮาชิมะ ที่กำลังจะจดทะเบียนเป็นมรดกโลกของ UNESCO โดยได้เล่าถึงประวัติศาสตร์ช่วงที่ญี่ปุ่นเอาคนเกาหลีไปใช้แรงงานเสมือนทาสในเหมืองถ่านหิน ซึ่งญี่ปุ่นได้นำถ่านหินเหล่านี้ไปพัฒนาประเทศช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ซึ่งผลก็คือทำให้องค์กร UNESCO ต้องชะลอ ไม่ยอมให้ญี่ปุ่นจดทะเบียน จนกว่าจะสะสางประวัติศาสตร์เรื่องนี้สำเร็จ

แล้วยังมีภาพยนตร์ “I Can Speak” ที่ออกฉายในปี ค.ศ. 2017 เช่นกัน เกี่ยวกับหญิงบำเรอ (comfort women) ตอนญี่ปุ่นเข้ามาปกครองเกาหลี ระหว่าง ค.ศ. 1910-1945 โดยที่นอกจากใช้แรงงาน กดขี่ เปลี่ยนภาษา เปลี่ยนรูปแบบการแต่งกาย ก็ยังมีการนำผู้หญิงชาวเกาหลีไปบริการทางเพศให้แก่ทหารของญี่ปุ่น เป็นการล่วงละเมิดทางเพศอย่างทารุณกรรม ซึ่งนอกจากภาพยนตร์ดังกล่าว ก็ยังมีเรื่อง “Spirits’ Homecoming” ที่ออกมาก่อนหน้านั้น 1 ปี ภาพยนตร์ทั้งสองนี้เป็นการตีแผ่ความชั่วร้าย และทักท้วงคำขอโทษอย่างเป็นทางการจากรัฐบาลญี่ปุ่น ที่ถูกเพิกเฉย และเป็นกรณีพิพาทมายาวนาน

(ที่มาข้อมูล: อ่านเกาหลีผ่านวัฒนธรรมบันเทิงร่วมสมัย กับ จักรกริช สังขมณี)

ไทยมี Soft power บ้างไหม?

ตอบสั้น ๆ มีแน่นอน! แต่มาจากความตั้งใจไหม? นั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง

ภาพยนตร์เป็นสื่อหนึ่งที่ช่วยสร้าง Soft power ได้เป็นอย่างดี อย่างเช่นภาพยนตร์เรื่อง “องค์บาก” ที่โด่งดังไปทั่วโลก ทำให้คนต่างชาติสนใจในศิลปะป้องกันตัวไทยอย่างมวยโบราณ และมวยไทย จนทำให้พวกเขาบินมาเรียนมวย มาท่องเที่ยวและอยู่กินในเป็นระยะเวลานาน ๆ สร้างรายได้จากการท่องเที่ยวไม่น้อยเลยทีเดียว

รายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยวและอื่น ๆ ที่ถูกกระตุ้นโดยภาพยนตร์องค์บากเอง ไม่ได้เป็นประโยชน์โดยตรงกับผู้ผลิตภาพยนตร์องค์บาก หรืออุตสาหกรรมภาพยนตร์เลย ซึ่งหากภาครัฐมองเห็นประโยชน์ของ Soft power ที่เกิดขึ้นจากภาพยนตร์ ภาครัฐควรจะคิดกลยุทธ์ที่นำเงินภาษีที่ไหลเข้าสู่ประเทศจากการท่องเที่ยวมาส่งเสริมอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ให้สามารถสร้าง Soft power ได้อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งผมคิดว่าพอจะรู้และเข้าใจเรื่องนี้อยู่บ้าง จากการได้พูดคุยกับกลุ่มผู้ประกอบการภาพยนตร์ อีกทั้งได้ร่วมก่อตั้งและเป็นกรรมการสมาคมเครือข่ายผู้สร้างสรรค์วิชาชีพสื่อบันเทิงไทย หรือ TECNA (Thailand Entertainment Creators Network Association) ที่มีบุคลากรจากอุตสาหกรรมภาพยนตร์เป็นสมาชิกส่วนใหญ่

นอกจากภาพยนตร์ของไทยเองแล้ว ก็ยังมีภาพยนตร์ต่างประเทศอย่าง The Beach ที่นำแสดงโดย Leonardo DiCaprio ที่ส่งผลให้มีนักท่องเที่ยว “ฝรั่งข้าวสาร” ประเภท backpackers ที่เข้ามาจำนวนมาก และภาพยนตร์จีนอย่าง Lost In Thailand ที่ช่วยทำให้นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาเที่ยวประเทศไทยเป็นจำนวนมหาศาล

อย่างไรก็ตาม ความเห็นส่วนตัวผมเลยคือเรา “ฟลุ๊ค” อย่างสุด ๆ ไม่ได้เกิดจากการวางแผนอย่างเป็นระบบ เป็นการตั้งรับแต่เพียงอย่างเดียว ไม่มีกลยุทธ์เชิงรุกที่เกิดจากหน่วยงานภาครัฐแต่อย่างใด ไม่เหมือนกับ Content Korea Lab ที่อยู่ภายใต้ KOCCA (Korea Creative Content Agency) หน่วยงานรัฐที่ดูแลและสนับสนุนอุตสหกรรมคอนเท้นต์ของประเทศเกาหลีใต้ ก่อตั้งเมื่อเดือนพฤษภาคม ค.ศ. 2009 ทั้งด้านเกม การ์ตูน แอนิเมชัน ลิขสิทธิ์คาแร็คเตอร์ แฟชั่น การวิจัยด้านเทคโนโลยีวัฒนธรรม รวมถึงการลงทุน การทำการตลาดเพื่อการส่งออก และอื่น ๆ

แต่จะบอกว่ารัฐบาลไทยไม่เคยทำแคมเปญที่สนับสนุน Soft power ที่ประสบความสำเร็จเลยหรือไม่ ก็ไม่เชิงนะ เช่น แคมเปญ “สยามเมืองยิ้ม” หรือ “Thailand Land Of Smiles” เมื่อคริสต์ทศวรรษที่ 1980 ที่ก็ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทำให้มีนักท่องเที่ยวเข้าสู่ประเทศไทยได้มากมาย สร้างผลกระทบเชิงเศรษฐกิจให้กับประเทศอย่างมหาศาล แต่สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้ก็คือการโปรโมทเรื่องประเทศไทยก็คือการเน้นที่ “สิ่งที่เรามีอยู่แล้วเป็นทุนเดิม” ไม่ว่าจะเป็นธรรมชาติที่สวยงาม อาหารอร่อย และวัฒนธรรมดั้งเดิม อย่างที่ท่าน พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา ได้เคยกล่าวเรื่อง Soft power เมื่อวันที่ 18 เม.ย. 2565 ที่ผ่านมา

วัฒนธรรมแบบ “Given” และ “Designed”

ในการนำเสนองานที่ผมกับคุณพงศ์สิริ เหตระกูล ได้เคยนำเสนอกับภาครัฐ คุณพงศ์สิริ ได้อธิบายไว้เป็นอย่างดี ว่าหากลองใช้ Google Images เสิร์ชหา “Thai music” ดู จะพบว่ามีแต่ภาพนักดนตรีไทยเดิม แต่ถ้าเสิร์ชคำว่า “Korean music” จะเห็นว่าภาพที่เห็นก็คือนักร้อง K-pop เป็นส่วนมาก ส่วนภาพเกี่ยวกับดนตรีเชิงวัฒนธรรมเกาหลีมีน้อยมาก

คุณพงศ์สิริ ได้สรุปว่าความแตกต่างระหว่างคอนเท้นต์วัฒนธรรมทั้งสองแบบก็คือ แบบหนึ่งเป็นวัฒนธรรมที่สืบทอดกันมาแต่โบราณ เรียกว่า “Given culture” (ศัพท์ทางวิชาการคือ Accumulated Culture หรือ วัฒนธรรมที่สั่งสมมา) และอีกแบบที่เป็นวัฒนธรรมสมัยใหม่ เป็นสิ่งที่เรียกว่า “Designed culture” (ศัพท์ทางวิชาการคือ Accumulable Cultures หรือวัฒนธรรมที่ผสมผสานขึ้นมา ไม่ว่าจะเก่ากับใหม่ ในกับนอก ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าประเทศเกาหลีใต้ รวมถึงออสเตรเลีย อเมริกา และญี่ปุ่น ที่แสดงอยู่ในชุดภาพด้านล่าง มีการลงทุนกับคอนเท้นต์วัฒนธรรมสมัยใหม่ ไม่ยึดติดกับสิ่งที่ตนมีอยู่เป็นทุนเดิม แต่เพิ่มเติมความคิดสร้างสรรค์ และการต่อยอดด้านเศรษฐกิจได้อย่างชัดเจน

(อ้างอิง Accumulated and Accumulable Cultures: The Case of Public and Private Initiatives toward K-Pop’ Jimmyn Parc, Hwy-Chang Moon)

แต่ในมุมมองส่วนตัวผมนะ ผมคิดว่าวัฒนธรรมไทยที่เรากำลังพยายามรักษากันอยู่เนี่ย ก็เป็นวัฒนธรรมแบบ Accumulable Cultures หรือวัฒนธรรมที่ผสมผสานขึ้นมาในอดีตนะ ไม่ว่าจะเป็น:

• ขนมไทยอย่างทองหยิบ ทองหยอด หม้อแกง ก็ดัดแปลงมาจากขนมโปรตุเกสในพุทธศตวรรษที่ 21
• นาฏศิลป์ไทย ทั้งการละครฟ้อนรำและดนตรีก็ได้รับอิทธิพลมาจากอินเดียผ่านชนชาติชวาและเขมรระหว่างพุทธศตวรรษที่ 19-24
• เพลงลูกทุ่ง ที่มาจากการร้องรำทำเพลงของไทยดั้งเดิมที่มาใส่ดนตรีแบบสากลตั้งแต่ยุคปี พ.ศ. 2480 เป็นต้นมา

ผมก็เลยแปลกใจมากว่า วัฒนธรรมไทย เคยมีนวัตกรรม และวิวัฒนาการมาโดยตลอด แต่ทำไมมาถึงยุคนี้ แล้วกลับมีการแช่แข็งวัฒนธรรมล่ะ?

ความเห็นส่วนตัวของผม คือ หากเราแช่แข็งวัฒนธรรม อนุรักษ์โดยใช้วิธีป้องกันการเปลี่ยนแปลง ดัดแปลง หรือผสมผสาน มันจะกลายเป็นวัฒนธรรมที่น้อยคนจะสนใจ โดยเฉพาะเยาวชนคนรุ่นใหม่ และแทนที่จะบังคับยัดเยียดให้เยาวชนต้องรัก หวงแหน เห็นคุณค่า และปกป้องวัฒนธรรมดั้งเดิมเอาไว้ น่าจะลองเปิดใจใช้วิธีอย่างประเทศญี่ปุ่นที่มีทั้งกลุ่มคนที่รักษาวัฒนธรรมดั้งเดิม และกลุ่มคนที่ผสมผสานวัฒนธรรมดั้งเดิมกับชีวิตของคนรุ่นใหม่ กลายเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัย ซึ่งผลของมันก็คือสามารถใช้ดึงดูดเยาวชนคนรุ่นใหม่ได้ง่าย แล้วคนส่วนหนึ่งนั้นก็จะกลายเป็นคนที่สนใจอยากเรียนภาษาญี่ปุ่น อยากไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น รวมทั้งศึกษาประวัติศาสตร์ญี่ปุ่นได้ในที่สุด ทำให้สุดท้ายแล้ววัฒนธรรมดั้งเดิมของญี่ปุ่นก็ได้มีโอกาสถูกสืบสานและสืบทอดต่อไป เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นได้ว่า เราไม่จำเป็นที่จะต้องนำเสนอวัฒนธรรมในมุมเดียว หรือมุมใดมุมหนึ่งเท่านั้นก็ได้

อย่างผมคนหนึ่งล่ะที่โตมากับการ์ตูนญีปุ่น ไม่ว่าจะโดราเอมอนที่สอดแทรกวัฒนธรรมญี่ปุ่นอยู่เสมอ นินจาฮาโตริที่เป็นการ์ตูนนินจาในยุคสมัยใหม่ คิเตเร็ทสึ เจ้าหนูนักประดิษฐ์ที่มีคู่หูเป็นหุ่นยนตร์ซามูไร ทำให้ผมสนใจในภาษาและวัฒนธรรมญี่ปุ่น จนได้เป็นนักเรียนแลกเปลี่ยน AFS ไปอยู่ประเทศญี่ปุ่นเกือบ 1 ปีตอนอยู่ ม.5

หน่วยงานรัฐของไทยหน่วยไหนที่ดูแลด้าน Soft power?

หากเอาเกาหลีใต้เป็นตัวอย่าง หน่วยงานรัฐที่ควรดูและเรื่องคอนเท้นต์สมัยใหม่ที่สร้าง Soft power ของไทยก็ควรเป็นหน่วยงานที่อยู่ภายใต้กระทรวงวัฒนธรรม เหมือนกับ KOCCA ซึ่งจากการค้นคว้าและถามจากหน่วยงานรัฐบางคน ก็คิดว่า สำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย กระทรวงวัฒนธรรม คือหน่วยงานที่น่าจะตรงที่สุด

แต่หลังจากที่มาพบภาพแผนภูมิใน นโยบายและยุทธศาสตร์ ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย (พ.ศ. 2560 – 2564) หน้าที่ 28 ที่แสดงในฝั่งขวาของภาพด้านล่าง จะเห็นได้ว่า สำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัยถือเอาศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิม (ทุนทางวัฒนธรรม) เป็นศูนย์กลางในทิศทางการพัฒนาศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย ต่างกับของ KOCCA ที่แสดงอยู่ฝั่งซ้ายที่เอาการค้นคว้าวิจัยเทคโนโลยีวัฒนธรรม (Culture Technology Research & Development) เป็นศูนย์กลาง

โอ้วบร๊ะเจ้า…

เพื่อความชัดเจนขึ้น ผมจะขอคัดลอกเนื้อหาจาก นโยบายและยุทธศาสตร์ ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย (พ.ศ. 2560 – 2564) หน้าที่ 28 ใต้แผนภูมิด้านบนมาให้อ่านครับ

การพัฒนางานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย ของสำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัยต้องเริ่มจากการนำ ศิลปวัฒนธรรมด้ังเดิม หรือท่ีเรียกว่า ทุนทางวัฒนธรรม ท้ังทุนท่ีเป็นวัตถุ เช่น โบราณสถาน โบราณวัตถุ และ ทุนที่เป็นภูมิปัญญา ซึ่งเป็นภูมิปัญญา มรดกตกทอดของคนในพื้นที่ต่าง ๆ ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้และมีอัตลักษณ์ไทย มาพัฒนาต่อยอดโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ เกิดการผลิตเป็นสินค้าศิลปวัฒนธรรมและวัฒนธรรม ร่วมสมัยที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ

การนำศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิม (ทุนทางวัฒนธรรม) มาพัฒนางานวิจัย/นวัตกรรม โดยนำศิลปวัฒนธรรมด้ังเดิม (ทุนทางวัฒนธรรม) ที่มีอยู่ในประเทศไทยตามแหล่งต่าง ๆ มาวิจัยและพัฒนา อันก่อให้เกิดเป็นคลังความรู้ด้าน ศิลปวัฒนธรรม และสามารถนำคลังความรู้นั้น ไปเป็นประโยชน์ต่อการสร้างสรรค์ผลงานด้านศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย

การนำศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิม (ทุนทางวัฒนธรรม) มาบริหารอย่างไรให้เข็มแข็งสามารถต่อสู้กับการไหลบ่าทางวัฒนธรรมจากประเทศอื่น ๆ ได้ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น หลายจังหวัดได้มีการนำแหล่งวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่มาพัฒนาให้กลายเป็นแหล่งวัฒนธรรมเชิงเศรษฐกิจที่ยั่งยืน

คัดลอกมาจาก นโยบายและยุทธศาสตร์ ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย (พ.ศ. 2560 – 2564) หน้าที่ 28

จากการอ่าน 3 ย่อหน้าด้านบน ผมคิดว่าเราสามารถเห็นและตีความได้อย่างชัดเจน ว่านโยบายของสำนักงานศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย กระทรวงวัฒนธรรม จะสนับสนุนงานที่ต้องเริ่มจากการนำศิลปวัฒนธรรมด้ังเดิม หรือทุนทางวัฒนธรรม มาพัฒนาต่อยอดเท่านั้น ซึ่งเป็นการจำกัดกรอบความสร้างสรรค์ อีกทั้งจุดประสงค์ของการทำงานที่สำคัญ คือ เพื่อต่อสู้กับการไหลบ่าทางวัฒนธรรมจากประเทศอื่นๆ ได้ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นแนวคิดแบบชาตินิยมมาก

โอ้วบร๊ะเจ้า…

ขอย้อนกลับไปวันที่ผมและคุณพงศ์สิริได้เข้าร่วมการประชุมคณะกรรมาธิการการพัฒนาเศรษฐกิจ ครั้งที่ 38 เมื่อวันที่ 16 ธ.ค. 2563 มีเจ้าหน้าที่ท่านหนึ่งจากกระทรวงวัฒนธรรมที่มาเข้าร่วมประชุมด้วย ท่านได้บอกว่าแท้จริงแล้วกระทรวงวัฒนธรรมมีหน้าที่ 3 อย่างด้วยกัน คือ

1. คุ้มครอง (วัฒนธรรมไทย);
2. ส่งเสริม (วัฒนธรรมไทย); และ
3. เซ็นเซอร์ (วัฒนธรรมไม่ไทย)

พวกผมนี่ทั้งทึ่ง! อึ้ง! และหมดคำพูดไปเลย โดยเฉพาะหลังจากที่ท่านบอกว่าท่านมาจากฝั่งเซ็นเซอร์ ทำให้พวกผมรู้สึกว่าที่นำเสนอไปทั้งหมดไม่มีประโยชน์อะไรเลยหรือไม่??? T_T

หลังจากการประชุม ผมก็ได้ไปลองค้นคว้าในเว็บไซต์ของกระทรวงวัฒนธรรมนะ แต่ก็ไม่พบข้อความหรือเนื้อหาที่พูดถึง 3 หน้าที่นี้โดยตรงแต่อย่างใด แต่คิดว่าท่านเจ้าหน้าที่คนนั้นคงสรุปให้ไว้เพื่อให้เข้าใจง่ายนั่นเอง…

และผมก็ขอเดาต่อว่า หน่วยงานต่าง ๆ ที่อยู่ภายใต้กระทรวงวัฒนธรรม ก็คงต้องทำตามหน้าที่ 3 ประการนี้เช่นกัน…

โอ้วบร๊ะเจ้า… (อีกรอบ)

พวกเราอยากได้ One-stop Service

อย่างไรก็ตาม ผมคิดว่าจริง ๆ แล้ว Soft power ไทยนั้น น่าจะต้องเกิดขึ้นจากผลงานของหน่วยงานรัฐหลายหน่วยด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา กระทรวงการต่างประเทศ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) รวมทั้ง กระทรวงวัฒนธรรม ด้วย โดยแต่ละหน่วยงานก็มีนโยบาย ภารกิจ พันธกิจ ยุทธศาสตร์ และเป้าหมายที่แตกต่างกัน ซึ่งจากประสบการณ์การทำงานของผมและอีกหลาย ๆ คน ก็มักจะบ่นเรื่องความยุ่งยาก สับสน ไม่รู้ว่าโครงการที่ตนเองนำเสนอนั้นควรให้หน่วยงานใดเป็นเจ้าภาพ แล้วพอโครงการของตนนั้นคาบเกี่ยวระหว่างพันธกิจของหน่วยงานมากกว่าหนึ่งหน่วยงาน หน่วยงานเหล่านั้นก็จะไม่สามารถให้การสนับสนุนได้มากนัก หรือไม่ก็ไม่ได้เลย ซึ่งปัญหา “ลูกตกตรงกลาง” นี้ก็ไม่ได้ถูกแก้ไขหรือทำให้ชัดเจนขึ้นเสียที

ผม คุณพงศ์สิริ และคนที่ทำงานด้านคอนเท้นต์หลาย ๆ คน จึงอยากเสนอให้มีหน่วยกลางที่เป็น One-stop-service เหมือนกับ KOCCA ของเกาหลีใต้ที่มี One-stop Content Support Center ที่ทั้งรับเรื่องร้องทุกข์ ประสานงานกับหน่วยงานรัฐอื่น ๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับคอนเท้นต์ ศูนย์สารสนเทศที่รวมองค์ความรู้ต่าง ๆ ศูนย์การเรียนการสอน และการหาแหล่งเงินทุน เป็นต้น ดังแสดงในภาพด้านบนที่คัดลอกมาจากหน้าที่ 12 ของหนังสือคู่มืออธิบายการทำงานของ KOCCA

กลยุทธ์ Soft power ไทยควรเป็นอย่างไร?

ประเทศเกาหลีใต้ที่เราชอบเอามาใช้เป็นต้นแบบเรื่อง Soft power นั้น ผมและคุณพงศ์สิริเชื่อว่าไม่สามารถเอากลยุทธ์ของเขามา copy & paste ได้โดยตรง เพราะประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และบริบทต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน แต่เราสามารถศึกษากลยุทธ์ของเขาแล้วนำมาดัดแปลงปรับใช้ได้ โดยผมขอคัดลอกเนื้อหาส่วนหนึ่งจากโพสต์เฟสบุ๊คของคุณพงศ์สิริที่ได้เขียนเสนอแนวทางกลยุทธ์ Soft power ของไทยในการประชุมคณะกรรมาธิการการพัฒนาเศรษฐกิจ ครั้งที่ 38 (16 ธ.ค. 2563)
ให้อ่านกันนะครับ

“เพื่อให้ประเทศเราสามารถมีผลลัพธ์ [ทางเศรษฐกิจจากสินค้าทางวัฒนธรรมอย่างเกาหลี]ได้บ้าง ผมเสนอขั้นตอนเพื่อพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมของเราไว้ 5 ข้อคร่าวๆ

1. สร้างระบบเพื่อรับฟังผู้ชมในระดับโลก – ทำวิจัยเพื่อให้ทราบรสนิยมและความต้องการของแต่ละประเทศ เพื่อให้เราสร้างสินค้าได้ตรงความต้องการ (เกาหลีมีงานรายงานประเภทนี้นับไม่ถ้วน เคยเห็นบางเอกสารละเอียดขนาดบอกว่าวัฒนธรรมเกาหลีจะเจาะตลาดอย่าไรในแต่ละประเทศทั่วโลก แต่ละตลาดมีกำลังซื้อขนาดไหน และปัจจัยทางเศรษกิจ สังคม วัฒนธรรมของแต่ละที่จะส่งผลดีอย่างไรต่อการขายสินค้าของเกาหลี)
2. สร้างระบบพัฒนาเนื้อหา – รวบรวมผู้สร้างเนื้อหาและผู้สนใจมาร่วมกันพัฒนาสินค้า โดยในบางขั้นตอนการผลิตอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นฝีมือคนไทย 100% แต่ผลงานที่ออกมาต้องเป็นผลงานไทย โดยต้องมีเป้าหมายเพื่อตลาดในประเทศและการส่งออกควบคู่กัน
3. ระบบพัฒนาผู้มีความสามารถในอุตสาหกรรม – ทั้งผู้ผลิต และผู้สร้างสรรค์เช่นนักแสดง นักดนตรี นักออกแบบ เพื่อให้เรามั่นใจว่าเมื่อสินค้าติดตลาดโลกแล้วจะมีผู้มีความสามารถรุ่นถัดไปมารอ
4. ระบบการสร้างผู้ชมในประเทศ – ส่งเสริมให้คนในชาติบริโภคเนื้อหาตัวเองและใช้จ่ายกับสินค้านี้ ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือในปี 1995 เกาหลีเคยมีกฏหมายให้โรงหนังทุกโรงต้องฉายหนังเกาหลีอย่างน้อย 146 วันต่อปี (ตอนนี้ลดโควต้าลงแล้ว) จนทำให้ภาพยนต์เกาหลีจากที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดในประเทศตัวเองแค่ 13% ตอนนี้กลับมาเป็น 50-60% แล้ว (แต่ทั้งนี้ก็ต้องมั่นใจในคุณภาพของภาพยนต์ตัวเองด้วย นโยบายแบบนี้จึงจะได้ผล)
5. ระบบในการส่งออกเนื้อหา – เพื่อสนับสนุนการเปิดตัว และให้ต่างประเทศอยากบริโภคเนื้อหาไทย”

ผมเองก็ได้คิดแนวทางการพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมของไทยไว้ด้วยเหมือนกัน โดยขอเสนอไว้ 4 ข้อ ดังนี้

1. สินค้าทางวัฒนธรรมของไทย ควรได้รับการตีความใหม่ให้ชัดเจน และกว้างยิ่งขึ้น
2. ผู้ผลิตควรได้รับอิสรภาพในการสร้างสรรค์ที่มากยิ่งขึ้น ให้สามารถดัดแปลงและผสมผสานเพื่อสร้างนวัตกรรมทางวัฒนธรรมได้
3. ต้องมีการให้ทุนสนับสนุนการสร้าง content ที่มากเพียงพอ เพื่อลดภาระและความเสี่ยงแก่ผู้ผลิต
4. แม้เนื้อหาของ content จะไม่ตรงกับ agenda ของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ก็ควรได้รับการพิจารณาเพื่อรับทุนสนับสนุน

และผมยังอยากขอเสนอกลยุทธ์การใช้ค่านิยมทางวัฒนธรรม (Culture) ให้เกิด Soft Power ที่มี 3 ขั้นตอนใหญ่ ๆ ด้วยกัน ดังนี้

1. กำหนดเป้าหมาย คือ ประเทศเป้าหมาย ประชาชนเป้าหมาย หรือแม้แต่องค์กรนานาชาติ เหมือนกับที่รัฐบาลเกาหลีใต้มีนักเศรษฐศาสตร์ทำงานอย่างหนักเพื่อประเมินว่าประเทศไหนจะร่ำรวยขึ้น หรือมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น
2. เลือกค่านิยมที่ต้องการนำเสนอ โดยอิงถึงเป้าหมายในข้อที่ 1. เช่น ถ้าเป้าหมายเป็นประชากรในชาติตะวันตกที่มีความคิดก้าวหน้า ล้ำสมัย ก็คงต้องเป็นค่านิยมที่เกี่ยวกับหลักสิทธิมนุษยชน ความเท่าเทียม การลดความเหลื่อมล้ำ เป็นต้น หรือถ้าเป้าหมายคือประชากรในประเทศจีน หรือประเทศเพื่อนบ้านในประชาคม ASEAN เราอาจต้องการสร้างภาพความเป็นผู้นำเทรนด์ในด้านแฟชั่น ศิลปะ รวมถึงดนตรี เป็นต้น
3. รัฐบาลให้การสนับสนุนการสร้างและเผยแพร่คอนเท้นต์ที่ตรงกับค่านิยมในข้อที่ 2. เช่น หากจะสื่อสารเรื่องสิทธิมนุษยชน ประเทศไทยที่มีชื่อเสียงด้านเพศทางเลือกอาจเลือกนำเสนอคอนเท้นต์เรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เป็นต้น

รัฐบาลไทยมีเงินสนับสนุนโครงการคอนเท้นต์ Soft power ไทยไหม?

ความเห็นส่วนตัวผมนะครับ ผมเชื่อว่ามี แต่ชอบเอาไปใช้ไม่ถูกทาง เอาไปทำเอง หรือเอาไปให้คนที่ทำงานไม่เป็นทำ รวมถึงไม่สนับสนุนให้คนที่ทำงานได้ดีได้มีโอกาสอยู่รอดทางการเงิน ทั้ง ๆ ที่สร้างรายได้ให้กับประเทศมากมาย

ผมพูดอย่างนี้ได้ค่อนข้างเต็มปากเพราะว่างาน Bangkok Music City – BMC 2019 ที่ผมและคุณพงศ์สิริทำร่วมกัน มีผลการศึกษาวิจัยโดยบริษัทวิจัยการตลาด ซึ่งเป็นการสนับสนุนจากสำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ TCEB ว่าสามารถสร้างผลกระทบทาง
เศรษฐกิจโดยตรงประมาณ 208.65 ล้านบาท ซึ่งส่งผลให้รัฐเก็บเงินภาษีได้ประมาณ 28.54 ล้านบาท โดยค่าจัดงานนั้นมีมูลค่าเพียงไม่กี่ล้านบาทเท่านั้น

งาน Bangkok Music City ได้ถูกจัดขึ้นครั้งแรกในปี ค.ศ. 2019 ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างสูง ทั้งจากจำนวนวงดนตรีที่เข้าร่วมทั้งไทยและต่างประเทศ จำนวนผู้ชม และจากความประทับใจของเหล่า delegates & speakers ที่ต่างไปเล่าขานแบบปากต่อปากในวงการการประชุมสัมมนาธุรกิจดนตรี และงาน music showcase festival ในต่างประเทศ จนวกกลับมาให้เราได้ยินแล้วชื่นใจ

แต่ก็เพราะเป็นการจัดขึ้นครั้งแรก เราจึงไม่ได้รับการสนับสนุนจากสปอนเซอร์มากนัก ทำให้ยังไม่คุ้มทุนในการจัดงาน ถึงแม้ว่าพวกเราจะเข้าใจเป็นอย่างดีในฐานะผู้จัดงานว่าอาจต้องเป็นแบบนี้ แต่หากพวกเราได้รับการสนับสนุนที่มากกว่านี้ เราก็จะสามารถจัดงานที่ดีขึ้นได้ อีกทั้งมีรายได้ที่ทำให้เราอยู่รอด เพราะต้นทุนการจัดงานนั้นเป็นเพียงเศษเสี้ยวของภาษีที่รัฐเก็บได้จากการจับจ่ายใช้สอยอันเกิดจากตัวงาน ทั้งทางตรง และทางอ้อม

เราได้นำตัวเลขจากรายงานฉบับนี้ไปเสนอกับหน่วยงานรัฐต่าง ๆ เพื่อขอเงินสนับสนุนการจัดโครงการ Bangkok Music City แต่กลับกลายเป็นพบความจริงว่า หน่วยงานแต่ละหน่วยจะได้รับการจัดสรรงบประมาณที่ถูกกำหนดด้วยนโยบายที่ลงมาจากเบื้องบน แปลว่าแม้ว่างานของเราจะตรงกับนโยบาย ภารกิจ พันธกิจ ยุทธศาสตร์ หรือเป้าหมายของเขา แต่ก็ไม่ได้แปลว่าเงินภาษีที่เก็บได้จากกิจกรรมทางตรงและทางอ้อมของโครงการ จะสามารถถูกผันมาให้เราได้

ผมจึงคิดว่าคงต้องเปลี่ยนแปลงนโยบายการให้งบประมาณสนับสนุนหน่วยงานต่าง ๆ ที่สนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับภารกิจและพันธกิจของเขานั้น ต้องมีการศึกษาวิจัยผลกระทบเชิงเศรษฐศาสตร์สังคม (Socioeconomic Study) อย่างจริงจัง ให้สามารถเชื่อมโยงเหตุ (ตัวโครงการ) และผล (เชิงเศรษฐศาสตร์สังคม) แล้วกำหนดตัวชี้วัด (KPI) ที่ชัดเจน สมเหตุสมผล และเป็นสิ่งที่ใช้ในการกำหนดงบประมาณสนับสนุนต่อไปในอนาคต

---

ปิดท้ายบทความ

ผมได้ถูกชักชวนและทาบทามให้ไปนำเสนอข้อมูลกับพรรคการเมืองต่าง ๆ ซึ่งผมยินดีมาตลอดไม่ว่าจะเป็นพรรคการเมืองไหน เพราะจุดประสงค์ของผมคือต้องการให้ความรู้และคำแนะนำของผมถูกนำไปใช้จริง เอาไปพัฒนาชาติจริง ๆ เพราะไม่ว่าใครจะได้เป็นรัฐบาล ผมก็จะอยู่ฝั่งที่ช่วยเหลือประชาชนตามความรู้ความสามารถของผม

ผมจึงได้ตัดสินใจเขียนบทความนี้ขึ้นมาเพื่อให้เป็นองค์ความรู้สาธารณะ ใครฝ่ายไหนจะอ่านและนำไปปฏิบัติก็ได้ ขอให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติและประชาชนจริง ๆ ก็พอครับ และหากต้องการให้ไปเป็นที่ปรึกษา โปรดติดต่อทางอีเมลผมด้านล่างครับ

ขอบพระคุณมาก ๆ ครับ

ปิยะพงษ์ หมื่นประเสริฐดี (พาย) 

• piyapong@fungjai.com