เข้าใจ Soft Power ง่าย ๆ ด้วยคำว่า “ความรัก”

Soft Power คือคำที่ใช้กันเยอะมากในปีสองปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในฝั่งการเมืองที่ถูกใช้เป็นคำโปรยของนโยบายพัฒนาและฟื้นฟูเศรษฐกิจ แต่ด้วยความที่ตัวผมเองได้ทำการศึกษาเรื่องนี้มาสักพักแล้ว และตอนนี้ก็เป็นสมาชิกคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมด้านดนตรี ภายใต้คณะกรรมการพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ ผมก็เลยอยากจะหาวิธีอธิบายให้ทั้งคนทั่วไป รวมทั้ง stakeholders ทุกฝ่ายที่จะช่วยทำให้นโยบายถูกเขียนและดำเนินการไปในทิศทางที่ดีขึ้น ก็เลยอยากลองอธิบายความหมายของคำ ๆ นี้ด้วยการเปรียบเทียบกับคำว่า “ความรัก” ดูครับ

Soft Power แปลว่าอะไร

จริง ๆ ผมเคยเขียนบทความยาว ๆ เกี่ยวกับเรื่อง Soft Power ตั้งแต่ปีครึ่งที่แล้ว ทั้งนิยามและผู้ให้นิยามคำ ๆ นี้ ว่าเป็นเรื่องของการเมืองและเศรษฐกิจระหว่างประเทศ ไม่ใช่การกระตุ้นเศรษฐกิจในท้องถิ่นชั่วคราวอย่างเหตุการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงขาดตลาด; วิธีการสร้าง การวัด และการได้มาซึ่งคะแนน Soft Power รวมทั้งวิธีเพิ่มคะแนน Soft Power ให้กับประเทศไทย โดยไม่ใช่ว่าการเอาข้าวเหนียวมะม่วงไปขึ้นทะเบียนมรดกโลกจะทำให้เกิด Soft Power ได้; อีกทั้งได้เสนอแนะแนวทางการเขียนกลยุทธ์ Soft Power สำหรับประเทศไทย และการเสนอให้มีการศึกษาวิจัยผลกระทบเชิงเศรษฐศาสตร์สังคมเพื่อเข้าใจถึงความคุ้มค่าในการสนับสนุนโครงการต่าง ๆ

เพราะฉะนั้น เพื่อให้เข้าใจเนื้อหาในบทความนี้ได้ดียิ่งขึ้น ขอแนะนำให้ลองอ่านบทความ Lisa, Milli, ข้าวเหนียวมะม่วง, 5F ฯลฯ อะไร ๆ ก็ Soft Power ที่ผมเคยเขียนไว้ก่อนนะครับ

การตลาด ย่อได้เหลือคำ ๆ เดียว คือ “ความรัก” (Soft Power ก็เหมือนกัน)

ผมมีเพื่อนที่เป็นนักการตลาดที่เก่งมากคนหนึ่ง เธอเคยถามผมว่า “พายรู้มั้ยว่า การตลาดน่ะ ย่อให้เหลือแค่คำ ๆ เดียวได้นะ” ซึ่งผมพยายามตอบ แต่ก็ไม่ถูกเลย เธอเลยเฉลยว่า “ความรักไง”

ตัวผมซึ่งร่ำเรียน MBA ท่องจำทฤษฎีการตลาดเพื่อไปสอบแบบไม่ค่อยเข้าใจ ในที่สุดก็เหมือนบรรลุธรรมได้ซะนี่! ลองคิดตามผมนะครับ

• เมื่อเรามีรักแท้แก่ใคร เราย่อมอยากเข้าอกเข้าใจเขา อยากรู้ว่าเขาชอบอะไร ต้องการอะไร ชอบกินอะไร อยากให้เราทำอะไรให้เขามีความสุข รวมทั้งรับฟังเขาในวันที่เขาเป็นทุกข์ ฯลฯ และหากเขามีรักแท้ตอบแก่เรา เขาก็จะทำกับเราเช่นเดียวกัน ความรักแบบนี้จะทำให้เกิดความต้องการที่จะเปิดใจพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดกัน อันจะนำสู่ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
  • หากแบรนด์รักลูกค้าของตัวเอง แบรนด์นั้น ๆ ก็ควรจะอยากเข้าใจว่าลูกค้าอยากได้สินค้าอะไร บริการอะไร อยากให้แบรนด์รับฟังความต้องการของเขา ทั้งคำแนะนำและคำก่นด่า ฯลฯ และเมื่อลูกค้าหลงรักในแบรนด์ เขาก็พร้อมที่จะเปิดใจใช้สินค้าประเภทอื่น ๆ ที่แบรนด์นั้น ๆ มีมากกว่าจะไปเลือกใช้ของ ๆ แบรนด์อื่น อย่างเช่นคนที่ใช้ iPhone หลาย ๆ คน ก็จะใช้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Apple ด้วย ไม่ว่าจะเป็น iPad, iMac, AirPods ฯลฯ

• เมื่อเรามีรักแท้แก่ใคร เราย่อมอยากให้สิ่งที่ดีที่สุดกับเขา และหากเขารักเราตอบ เขาก็จะอยากตอบแทนเราด้วยสิ่งที่มีคุณค่าและมูลค่าสำหรับเขากลับคืนมา ก็เหมือนกับพ่อแม่ที่อยากให้โอกาสทางการศึกษาที่ดีที่สุดกับลูก และลูกที่อยากทำงานเพื่อหารายได้เลี้ยงพ่อแม่ยามแก่เฒ่า
  • หากแบรนด์รักลูกค้าของตัวเอง แบรนด์นั้น ๆ ก็ควรจะอยากจะผลิตของที่มีคุณภาพ และให้บริการที่ดีที่สุด แล้วลูกค้าเองก็ยินยอมที่จะใช้จ่ายเงินที่ต้องทำงานหามาเพื่อซื้อสิ่งนั้น แถมอาจจะยอมจ่ายแพงกว่าแบรนด์อื่นที่ถูกกว่าแม้จะมีคุณสมบัติหรือคุณภาพเท่า ๆ กัน

• หากคนที่เรารักถูกต่อว่าหรือทำร้าย เราก็ไม่อาจอยู่นิ่งเฉยได้และอยากเข้าไปปกป้อง ในทางกลับกัน คนที่รักเราก็คงจะอยากปกป้องเราใช่ไหม?
  • สำหรับลูกค้าที่รักในแบรนด์ของตน หลาย ๆ คนก็พร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ที่ตัวเองรัก เฉกเช่นคำพูดที่ว่า “ความรักทำให้คนตาบอด” อย่างแฟนเพลงของศิลปินบางคนก็รักเขามากและสามารถมองข้ามสิ่งที่อาจเป็นเรื่องไม่ดีของเขาก็ยังได้ ^{1 2}

กรณีศึกษาของบางประเทศ

ผมขอยกกรณีศึกษาของบางประเทศที่คิดว่าอาจช่วยอธิบายว่า Soft Power สามารถเทียบเคียงกับคำว่า “ความรัก” ได้อย่างไร

เกาหลีใต้

ผมคิดว่าแทบทุกคนจะเห็นพ้องต้องกันว่าประเทศเกาหลีใต้คือตัวอย่างที่ดีที่สุดในเรื่องนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจด้วย Soft Power

หากลองถามว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ผมคิดว่าน่าจะเป็นเพราะประวัติศาสตร์ที่มีทั้งการถูกครอบครองโดยชนชาติอื่น สงครามที่ทำให้ประเทศแตกเป็นฝั่งเหนือและใต้ และการถูกกดขี่โดยผู้นำเผด็จการ ส่งผลให้เกาหลีใต้ได้กลายเป็นประเทศที่ยากจนข้นแค้น จนความรู้สึกที่ถูกกดขี่และกดดันอันทุกข์ทรมานนี้ได้กลายเป็นวัฒนธรรมร่วมที่เรียกว่า “ฮาน” ที่กลายเป็นแรงผลักดันที่ทั้งประชาชนและรัฐบาลมีความต้องการอันแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ออกจากสถานภาพอันเลวร้ายดังกล่าวทั้งทางเศรษฐกิจและสังคม ³

จากการค้นคว้า ผมพบกับคำอธิบายของ Euny Hong อดีตคอลัมนิสต์อาวุโสของนิตยสาร Financial Times ของอเมริกา และผู้เขียนหนังสือ “The Birth Of Korean Cool” ที่สามารถอธิบายกระบวนการความคิดเบื้องหลังรัฐบาลเกาหลีใต้ในยุคนั้นได้เป็นอย่างดีว่า

สรุปง่าย ๆ คือ ในยุค 1980s – 1990s ผู้คนในเกาหลีใต้รวมทั้งประเทศที่เป็นมิตรกับอเมริกาในยุคนั้นชอบดูหนังฟังเพลงอเมริกัน จนไม่ว่าอะไรที่มีตรา “Made in USA” ก็ซื้อง่ายขายคล่องไปหมด

จากความรู้แจ้งดังกล่าวและการถูกชาวโลกมองว่าเกาหลีใต้เป็นประเทศที่ผลิตทั้งรถยนต์และอุปกรณ์อิเล็คทรอนิคส์คุณภาพต่ำ ทำให้รัฐบาลเกาหลีใต้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของประเทศควรจะสามารถทำให้คนเชื่อถือผลิตภัณ์ “Made in Korea” มากขึ้น และรายได้ที่เพิ่มขี้นก็สามารถนำมาลงทุนในการวิจัยและพัฒนาให้มีคุณภาพที่สูงขึ้น มีนวัตกรรมมากขึ้น และ “ซื้อง่ายขายคล่อง” ได้ในที่สุด ซึ่งจากการวิจัยแล้ว ก็พบได้ว่าการส่งออก K-pop สามารถส่งผลให้อุตสาหกรรมอื่น ๆ ของเกาหลีใต้เติบโตมากขึ้นจริง ๆ ดังแผนภาพด้านล่าง

แต่ก็ต้องบอกว่าการทำให้กลยุทธ์ดังกล่าวประสบผลสำเร็จได้นั้นก็ไม่ได้ง่าย และการจะผลิตศิลปินที่มีคุณภาพระดับโลกได้ก็ต้องผ่านการฝึกฝนและคัดเลือกอย่างเข้มข้น จนถูกขนานนามว่าเป็น “สายการผลิต K-pop” หรือ “K-pop Assembly Line” ⁴ ที่ผลิตไอด้อลที่เหมือนออกมาจากแบบพิมพ์เดียวกัน จากการเคี่ยวเข็ญฝึกฝนศิลปินฝึกหัดเยาวชนที่มีความฝัน แต่ก็ถูกทดแทนได้ด้วยเพียงชั่วลัดนิ้ว

อย่างไรก็ตาม แฟนเพลง K-pop นั้นก็ยินยอมที่จะจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อจะได้ชมการแสดง อีกทั้งเดินทางไปเที่ยวชมบ้านเกิดเมืองนอนของศิลปินที่เขารัก ไม่ว่าจะต้องใช้เงินจำนวนมากก็ตาม

สหรัฐอเมริกา

อย่างที่ Euny Hong กล่าวไว้ในก่อนหน้าว่า “สหรัฐอเมริกาในศตรวรรษที่ 20 (ที่ไม่ว่า) ทำอะไรออกมาก็เท่ และอะไรที่ผลิตในอเมริกาก็จะมีคนซื้อโดยอัตโนมัติ” เพราะว่ามีการผลิตและส่งออกผลิตภัณฑ์ความบันเทิงอย่างอุตสาหกรรมภาพยนตร์ Hollywood อุตสาหกรรมเพลง Grammys ที่เหล่าดารา นักแสดง และศิลปินต่างมีแฟน ๆ อยู่ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งจากการวัดและจัดอันดับประเทศด้วยคะแนน Global Soft Power Index โดย Brand Finance สหรัฐอเมริกาอยู่ในอันดับที่ 1 มาโดยตลอดตั้งแต่ ค.ศ. 2020 ถึง 2023 ยกเว้น ค.ศ. 2021 ที่ตกลงมาชั่วคราวถึง 5 อันดับเพราะการจัดการการระบาดของไวรัศ COVID-19 ที่ไม่มีประสิทธิภาพ และแคมเปญการเลือกตั้งที่ก่อให้เกิดความวุ่นวายทางการเมือง ⁵

แต่ใช่ว่าสหรัฐอเมริกาจะมีแต่ Soft Power อย่างเดียว เพราะเขามี Hard Power คือมีอำนาจทางการเมือง เศรษฐกิจ และการทหารอีกด้วย

ญี่ปุ่น

เราอาจเรียกญี่ปุ่นได้ว่าเป็นผู้สร้าง Soft Power ประเทศแรกของเอเชียเลยก็ว่าได้ จากการส่งออกคอนเท้นต์บันเทิงต่าง ๆ อย่างการ์ตูนตั้งแต่ยุค 1980s เป็นต้นมา ซึ่งผมคิดว่าเด็กไทยที่โตมาในยุค 80s-90s ต้องรู้จักโดเรม่อน ดราก้อนบอล อาราเล่ นินจาฮัตโตริ เซนต์เซย่า เซเลอร์มูน ฯลฯ ไม่มากก็น้อย

แล้วไม่ใช่แค่ประเทศไทยหรือประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย แต่มีประเทศในแถบอเมริกาใต้ที่ได้รับชมการ์ตูนญี่ปุ่นด้วยเหมือนกัน แถมเป็นเวอร์ชั่นที่สหรัฐอเมริกาในยุคนั้นไม่มี เพราะถูกหน่วยงานเซนเซอร์ของอเมริกาสกัดไม่ให้ถ่ายทอด ซึ่งสามารถดูเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ในวีดีโอยูทูบข้างล่างนี้เลย

แล้วนอกจากการส่งออกคอนเท้นต์บันเทิงอย่างการ์ตูน ภาพยนตร์ กับดนตรี (และหนัง AV อีกต่างหากเจ้าพวกลามก หุ ๆ ๆ ) รัฐบาลญี่ปุ่นได้มีการส่งเงินสนับสนุนช่วยเหลือประเทศที่มีความเดือดร้อนเรื่องต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบจากภัยธรรมชาติหรือความยากจน โดยเสมือนว่าไม่ได้ต้องการอะไรเป็นการตอบแทน ซึ่งนักวิชาการบางท่านก็คิดว่าเป็นวิธีการปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศญี่ปุ่น โดยเฉพาะหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ⁶

การให้อย่างไม่มีเงื่อนไข คือการแสดงความรักอย่างหนึ่ง ซึ่งผู้รับ โดยเฉพาะในวันที่เขายากลำบาก ก็จะมีความรักต่อผู้ให้มากขึ้นได้โดยปริยาย

ไต้หวัน

หากได้ติดตามเรื่องการเมืองต่างประเทศอยู่บ้าง ก็น่าจะได้ยินข่าวเกี่ยวกับเรื่องที่รัฐบาลจีนต้องการรวมไต้หวันเข้าไปอยู่ภายใต้การปกครองของจีน ซึ่งจากอำนาจของรัฐบาลจีนที่มีต่อเศรษฐกิจและการเมืองของโลกที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้จำนวนรัฐบาลประเทศที่รับรองสถานะของไต้หวันในฐานะประเทศอิสระลดลงตามลำดับ ดังภาพกราฟิกด้านล่างที่จำนวนประเทศที่ไฮไลท์ด้วยสีน้ำเงินลดลงเรื่อย ๆ

เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมหากวันหนึ่งรัฐบาลจีนจะทำสงครามยึดไต้หวัน รัฐบาลไต้หวันได้วางแผนกลยุทธ์และนโยบายการสานสัมพันธไมตรีกับประเทศต่าง ๆ ผ่านนโยบายอย่างเช่น New Southbound Policy โดยกระทรวงวัฒนธรรม ที่ริเริ่มโครงการส่งออกและแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมกับประเทศในทางตอนใต้ของไต้หวัน 18 ประเทศ คือ ออสเตรเลีย บังกลาเทศ ภูฏาน บรูไน กัมพูชา อินเดีย อินโดนีเซีย ลาว มาเลเซีย เมียนมาร์ เนปาล นิวซีแลนด์ ปากีสถาน ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ศรีลังกา ไทย และเวียดนาม ⁷ อย่างเช่นโครงการ Taiwan X Thailand Musician Exchange-Taiwan Beats Showcase Night ที่จัดขึ้นใน ค.ศ. 2018 และอีกครั้งกับโครงการ Taiwan Beats 2023 Taiwan – Thailand Music Networking เมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายนที่ผ่านมา และเนื่องจากข้อพิพาทกับจีนในพื้นที่ทะเลจีนใต้ ประเทศสมาชิกอาเซียนเองก็น่าจะอยากเข้าข้างไต้หวันมากกว่าจีน ⁸

และแน่นอน ถ้าคุณรักเพื่อน คุณก็คงไม่อยากให้เพื่อนโดนรังแกใช่ไหมล่ะ?

สรุป

สิ่งที่ผมพยายามทำในบทความนี้ คือการพยายามให้ผู้อ่านได้ลองเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับ Soft Power โดยหวังว่าจะนำไปสู่การเปลี่ยนกรอบความคิด หรือ Mindset ที่มีต่อ Soft Power ด้วย

Mindset คือกระบวนการตอบสนองต่อข้อมูลที่สมองได้รับ ซึ่งถูกหล่อหลอมจากประสบการณ์ การศึกษา หรือวัฒนธรรมตั้งแต่วัยเด็กเด็ก เนื่องจากว่าสมองเป็นอวัยวะที่ใช้พลังงานสูงมาก คือประมาณ 20% ของพลังงานที่ร่างกายเผาผลาญขณะอยู่เฉย ๆ (Resting State) กระบวนการวิวัฒนาการจึงทำให้สมองสร้างทางลัดในการประมวลผลเพื่อลดการใช้พลังงาน อีกทั้งการตอบสนองที่รวดเร็วก็สามารถทำให้เอาตัวรอดในสถานการณ์ฉุกเฉินได้ ⁹

Mindset คือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก คนส่วนใหญ่ต้องใช้เวลานานในการปรับเปลี่ยนมัน แต่ผมเชื่อว่าการใช้มุมมองที่เข้าใจได้ไม่ยากสำหรับคนทั่วไป อย่างคำว่า “ความรัก” นี้ จะทำให้การเปลี่ยนกรอบความคิดเป็นไปได้ง่ายขึ้น อันจะนำไปสู่ความเข้าใจที่ดีขึ้น และการวางแผนพัฒนานโยบายและโครงการเกี่ยวกับ Soft Power มีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลยิ่งขึ้นในอนาคต

ข้อความอุทิศแด่ผู้ล่วงลับ…

สุดท้ายนี้ ผมขออุทิศบทความนี้ให้แด่ พี่เก่ง พลภัทร โสหา ผู้ก่อตั้งค่ายเพลง NewEchoes, Crazy Mondae และ Jafar Records อีกทั้งร้าน CD COSMOS และสื่อออนไลน์เกี่ยวกับดนตรี The Cosmos ผู้เป็นกำลังสำคัญในการส่งออกศิลปินนักดนตรีไทยสู่ตลาดต่างประเทศ อีกทั้งสร้างสัมพันธไมตรีกับวงการดนตรีของประเทศต่าง ๆ ทั้งไต้หวัน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เวียดนาม อินโดนีเซีย ฯลฯ แล้วยังเป็นผู้สนับสนุนและให้กำลังใจผมในแทบทุกงานที่ผมทำ

พี่เก่งจากไปอย่างไม่มีวันกลับมา และทิ้งงานที่ยากจะหาใครทำแทนพี่ได้ แต่ผมเชื่อว่าทุกคนที่ได้พบเจอกับพี่ แฮงก์เอาท์กับพี่ และทำงานกับพี่ ล้วนรักพี่ทุกคน และความรักที่เรามีต่อพี่นั้นจะช่วยให้เราทำงานสานต่อความฝันของพี่ได้ครับ

รักและคิดถึงครับ

พาย

---

ที่มาข้อมูล

1. Why do fans defend K-pop idols when they do problematic things?, Quora ↩︎
2. “Defending K ending K-pop Idols Online: The Fanbase’s Underlying Issue of Underlying Issue of Ignorance”, Grace Gita Tantra, Santa Clara University Scholar Commons, 02 SEP 2020 ↩︎
3. Korea under Japanese rule, Wikipedia; Korean War, Wikipedia; April Revolution, Wikipedia; Han (cultural), Wikipedia. ↩︎
4. Dark depths of fame: Child exploitation in the K-pop Industry, TBS News, 5 AUG 2022 ↩︎
5. Japanese foreign aid: what’s in it for Japan?, East Asia Forum, 21 JUL 2016 ↩︎